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航空公司是如何定價的?09 Aug 2017

        日前,東航O&D收益管理系統投產上線,選取浦東至芝加哥航線試水基於動態決策的O&D收益管理模式。

  對於越來越複雜、先進的航司收益管理系統,筆者帶大家回顧下航空公司是如何定價的。

  先複習下高中課本知識:價格變動受供求關係影響,但最終由價值決定;價值是價格的基礎;價格是價值的貨幣表現。

  言歸正傳,討論這個航司定價這個問題要先看看航空公司賣的是什麼。拋去一切產品化的包裝,其實航空公司賣的是飛機上的座位。這個座位就有意思了,舉個例子:

  張三在某連鎖家電賣場購置了一部手機,1500元;張三的同事小飛正好也在該賣場門店買了這款手機,小飛只花了1200元。他們在互通資訊後,張三一定會覺得挨了商場的宰了。轉過來看坐飛機買機票,情況就不一樣了。同一架航班上隔著不遠的兩個座位可能差了千八百塊錢,但是大家沒覺得有什麼問題。這是為什麼呢?分析下有原因有兩點:

  一是產品時效長短不同。產品的時效性有強弱之分,時效性弱的產品有效期較長,或者沒有明確界限的有效期。在有效期內這類產品價值波動較小,過期後緩慢貶值。這類產品的典型代表是電子產品。一台手機從上市到下架,其價格隨市場需求的變化而上下小幅波動,即使推出新產品,原手機要下架時,其價格仍緩慢下降,不會立刻一文不值。而時效性強的產品有效期一般較短,過了有效期後產品立即失效,不會帶來任何價值。這類產品的典型代表如航班艙位、旅店客房、租車公司的車。艙門關閉的那一刻,飛機上的空閒座位也就再也賣不上一分錢了。所以一般情況下,在飛機臨近起飛而客座率還不是很高的情況下,航空公司會低價處理一些機票。

  二是產品形態不同。商店裡一種款型的手機不能包裝成兩種產品來賣(單從手機本身而言,不考慮不同話費套餐捆綁銷售的情況),更不能當成豆漿機來賣;航班艙位則不同,同一個座位只要下達一個命令,馬上可以輕鬆轉換。一個座位既可以劃為Y艙,也可歸在F艙上賣。這是因為航班艙位、酒店客房等在實質未變(就是一個座位、一張床位)的情況下,可組成不同產品。航班艙位等級有頭等艙、公務艙、經濟艙之分,每個艙位等級下又細分不同的子艙。航空公司的運價管理員根據市場情況,即時對艙位進行調整優化,以實現收益的最大化。收益最大化的關鍵是價格和座位的優化組合。

  不要小看這兩點,東西不一樣,定價的策略也不同。

  在過去很長一段時間內,機票價格是實行管制的。不管你是誰,不管你搭乘哪家航空公司的飛機、坐在靠窗或不靠窗的地方,都要付一樣的錢。這種單一結構的價格體系扭曲了價格與市場變動的關係,價格不能反映市場狀況,給企業傳導錯誤資訊。同時,“一刀切”的票價也大大削弱了民航客運與鐵路、公路運輸方式間的競爭力。

  管制放開後,航空公司可以自由決定銷售產品、銷售價格和銷售數量(這是在國外;國內還有一些限制,比如航線機票打折下限等)。航空公司要做的是在合適的時間、合適的地點,將合適的產品以合適的價格銷售給合適的消費者,以實現收益的最大化。

  一般來說,遵循兩個原則:一是在未來可能賣高價的座位不在現在低價賣出;二是可以將未來可能賣不出去的座位在現在已較低的價格賣掉。

  筆者看來,目前國內的定價和收益管理大多還處在初級階段。早幾年基本是採用“成本+少量利潤”、“跟著競爭對手的價格”、“憑經驗”、“空想”等方法。後來一些航空公司引進了PROS系統,預測需求、分析運量等開始成為收益管理的重要工作,比如艙位嵌套控制、機會成本法,逐步細分了市場,推出了不同的票價等級,甚至採取一些有必要的超售來避免NO-SHOW等。但是據瞭解,還是有專門一批航線管理員在時時盯著共飛航空公司和管道的價格,看到共飛航空公司放了個低價的艙位,就要馬上來決定要不要跟進也開個低價艙位;看到管道上的代理商放的價格太低了,恨不得馬上就要去問這管道是怎麼管的。

  舉筆者的一次飛行經歷——成都到廣州。筆者提前了兩個半小時到值機櫃檯辦理值機(B航班),工作人員把我的航班改為45分鐘後起飛的A航班。航司的邏輯是這樣的:A航班臨近起飛,還有位置空著,一分錢也賣不了了;而B航班呢,銷售很好,預計會全部賣完。航司把B航班花了1000元買票的乘客挪到本來空著的A航班座位,而B航班因此空出來的那個座位,由於臨近起飛,需求又大,還可以輕易賣個好價錢。還有可能是處理超售,B航班超售了一個人,但是預計不會出現No-show,這時把筆者挪到A航班,解決了超售風險(超售風險的成本可能更大)。

  對比下,不幫筆者改簽,航司收入是B航班的1000元;幫我改簽後,A航班增加1000元,B航班至少1000元,合計至少2000元。

  當然,航司不會因為改簽而退你一分錢(B航班的座位是Y艙1000元;換到A航班就是最後一排,多半是個折扣更低的子艙),工作人員會說改成前面那個航班,可以更早回家。

  乘客一般不會拒絕這樣的理由。對航司收益管理來說,真是滿分的一次操作。

        新聞來源:航旅IT圈