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忠誠度計劃:核心競爭力的利器12 Oct 2018

隨著數字化營銷的發展和市場競爭的加劇,航空公司越來越重視差異化核心競爭力。作為航空公司核心競爭力之一的客戶忠誠度計劃,逐漸成為以會員核心價值創造和提升旅行體驗為主的營銷體系。

航空公司除了利用自身資源制訂客戶忠誠度計劃之外,也通過與非航合作夥伴合作開發和推出創新的會員輔助性權益産品,這已經成為客戶忠誠度計劃的一個重要組成部分。現在航空公司的會員愈加關注積分累積的途徑和兌換的方式,這成為航空公司除機票與服務之外用來提高客戶滿意度的一個重要指標。

積分累積和兌換的多樣性

美國McGraw Hill Financial集團旗下J.D.Power公司是專門從事客戶滿意度研究和提供績效改善等解決方案的研究機構。J.D.Power在2017年11月發布的忠誠度計劃滿意度情況調查研究中指出,就積分累積方式而言,航空公司的會員對能夠從餐飲、購物和租車等行業獲取積分獎勵的總體滿意度遠遠高于單純通過購買機票獲得積分獎勵。

近年來,航空公司在客戶忠誠度及其積分獎勵方面不斷探索。忠誠度計劃很重要的一個環節就是航空公司關注與合作夥伴的親密關系,並通過與其進行業務合作為會員提供一些創新的輔助性權益。也就是說,航空公司的會員更加關注積分累積和兌換的靈活性、多樣性。

J.D.Power對航空公司忠誠度計劃滿意度的調查基于四個因素,它們按重要性從高到低分別為:積分獎勵的獲取和兌換、獎勵計劃的權益體現、會員管理、會員溝通。J.D.Power認為,航空公司在實施客戶忠誠度計劃時要重點關注以下幾個方面:

第一,在制訂客戶忠誠度計劃時,不能局限于體現傳統的飛行服務權益。即使是飛行頻率很高的會員,也希望通過餐飲、購物和租車等方面的消費來獲取積分。

第二,精英會員更容易成為航空公司品牌的擁護者和傳播者。因此,對于精英會員的關系維護至關重要,在會員體系的構建上更需要關注會員差異性權益的保障。

第三,額外的積分獎勵和針對積分兌換途徑的溝通。在積分獎勵方面,航空公司需要對細分會員群體進行識別,實施有針對性的積分獎勵計劃,使額外的積分獎勵發揮出更大的激勵作用。另外,如果航空公司在積分兌換途徑溝通方面存在不足,會在很大程度上影響客戶滿意度。

根據J.D.Power最新報告,在過去的一年中,全球消費者累積的積分獎勵價值超過了480億美元,但其中絕大部分獎勵不是靠飛行累積的。航空公司認為,將積分銷售給其他公司,尤其是信用卡公司是一筆最賺錢的生意。據估計,美國所有航空公司年度銷售積分的收入為150億美元~180億美元。可見,航空公司在積分銷售上的輔營收入是相當可觀的。

北美航空業的風向標

長期以來,航空公司積分獎勵的方案是基于會員飛行裏程數來制訂的。但是,隨著航空市場環境的變化,航空公司意識到基于飛行裏程數的積分獎勵方案越來越成為增加收益的一個瓶頸。于是,基于票價的積分獎勵方案應運而生。2015年,達美航空成為世界上首家基于會員購買票價來獎勵積分的航空公司,隨後美聯航效仿。2016年,美國航空也宣布實施同樣的積分獎勵政策。

達美航空、美國航空和美聯航一直主導著美國境內外航空旅遊市場,在客戶忠誠度計劃上也是如出一轍。在高端客戶群的劃分上,美國三大航分別有四種會員等級和相應的配套服務權益。例如,美國航空有金卡、鉑金卡、鉑金卡Pro和行政鉑金卡,達美航空有銀卡、金卡、鉑金卡和鑽石卡,美聯航有銀卡、金卡、鉑金卡和超鉑金卡。實際上,美國航空的金卡對應的是達美航空和美聯航的銀卡。

美國航空的金卡、鉑金卡權益與達美航空和美聯航的銀卡、金卡權益基本上是一致的,如航段要求、積分累積方式和積分獎勵方式等。但是,達美航空和美聯航都允許會員及其同行者在美國國內航班上免費升艙,而美國航空對此進行了次數限制和收費限制。

達美航空在高級別的鉑金卡和鑽石卡方面略有不同。例如,達美航空的鑽石卡門檻為12.5萬英裏(140個航段),而美國航空的行政鉑金卡和美聯航的超鉑金卡則是10萬英裏(120個航段)。另外,美國三大航都允許會員在經濟艙訂座時申請有額外腿部空間的座位。

除了傳統的積分兌換機票之外,達美航空的會員還能夠在以下場景中用積分兌換服務:升艙、線上購物(衣物、電子設備和旅行配件等)、預訂賓館、訂購雜志、特殊體驗(如體育運動會或音樂會的前排座位)以及高層次消費的廚界盛事等。也就是說,達美航空的積分使用範圍已經擴大到了會員的日常生活消費中。

航空公司客戶忠誠度計劃的另一個優勢是與旅遊相關公司的合作能夠為會員帶來更多利益,這些合作夥伴包括轎車租賃公司、賓館、度假村和零售店等。美國航空與Hertz轎車租賃公司的合作夥伴關系使其會員在租賃轎車時能享受35%的優惠,另外每花費1美元還能獲得4英裏的積分獎勵。

合作完善忠誠度計劃

積分獎勵與消費在客戶忠誠度計劃中起關鍵作用。隨著全球旅遊業的發展,航空公司在會員積分消費方面開始關注與各類合作夥伴的積分互利。這在國際長航線上的需求更為旺盛,也成為航空公司客戶忠誠度計劃新的吸引力。

IdeaWorks的調研數據表明,美國航空2017年積分兌換座位的有效性提高了25%,其中相當一部分是聯盟夥伴公司的貢獻。美國航空的一些會員發現,在兌換美國航空前往亞洲和歐洲航班上的頭等艙、公務艙座位時很難取得成功,但在用積分兌換美國航空的聯盟夥伴,如我國香港國泰航空和英國航空的高端艙位時相對容易訂座。

航空公司與銀行合作推出聯名卡加快了客戶忠誠度計劃中積分累積的速度,也成為除飛行之外會員累積積分的一個主要途徑。各航空公司在聯名卡管理、積分累積方案和機票兌換率上雖有不同,但是大多數航空公司均給予了聯名卡持有者更多的權益,如免費托運行李、使用休息室等,甚至有些航空公司的會員在首次辦理聯名卡時就可獲得相當可觀的開戶積分獎勵。

積分消費在一定程度上考驗著航空公司客戶忠誠度計劃實施的效率,也成為航空公司提高會員黏性的一個有效途徑。為提高會員積分消費的頻率並拓展廣度,除了傳統的用積分兌換機票及一些增值服務之外,航空公司還推出了與飯店、賓館、轎車租賃公司和商業連鎖店等的積分兌換服務。航空公司積分消費場景的增加,進一步提高了會員黏性。

但是,不同的航空公司在會員積分消費項目上的價值體現是有所區別的。總體來講,積分較多的會員更傾向于使用積分兌換機票。但是,航空公司在每個航班上可供兌換的座位是有限的,這在一定程度上為會員出行帶來了不便。2018年9月19日,中國南方航空在維持原有積分兌換座位標准的基礎上,在我國國內推出了更加靈活的積分動態兌換座位産品,突破了過去用積分兌換座位受座位數量限制的瓶頸。

延伸閱讀

會員體系匹配靈活權益將完善忠誠度計劃

隨著市場競爭的加劇,航空公司在制訂和實施忠誠度計劃時,能否實現其最初的從客戶那裏增加客票銷售量和輔營收入的目標?隨著大數據的應用以及移動信息網絡的普及,航空公司的票價透明度、航班正點率以及客戶出行體驗等在一定程度上都影響著客戶忠誠度計劃的實施。航空公司應適時對現有客戶進行動態的技術性分析,通過對目標客戶群的細分,以有效的服務和産品來實現客戶關系維護的目標。

面對精英級別卡種不斷增加和權益不斷升級的情況,航空公司的權益保障資源將陷入越來越稀少的尴尬境地,一種靈活的會員權益激勵機制與服務保障體系呼之欲出。會員細分市場的劃分和靈活權益的匹配服務,能夠在很大程度上實現精准營銷。這不但能夠有效提高細分會員的乘機頻率,而且能夠通過激勵機制保障高端會員的權益。

航空公司在充分提升會員出行體驗的前提下,除了利用自身資源采取切實可行的措施之外,還應加強合作以拓寬積分兌換的渠道、擴大積分的使用範圍,使客戶忠誠度計劃能夠通過商業資源整合的方式,進一步提高會員對航空公司的黏性。因此,航空公司應深入研究數字化會員營銷方式,不斷完善忠誠度計劃。(《中國民航報》特約撰稿人 王雙武)


新聞來源:中國民航報