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新分銷模式如何推動航空公司IT系統轉型10 Oct 2019

       今天的航空信息化建設面臨著兩個機遇,一個是國際航協所倡導的新分銷能力以及全單模式的服務和結算標准化,也就是我們通常所說的NDC和ONEOrder模式,航空公司可以在國際航協標准的指引下進行銷售服務系統的升級改造。

       另一個是利用數字化技術驅動航空公司業務模式的轉型,通過大數據、AI等技術反向影響航空公司各條業務線的決策,實現精准化營銷、智能化運營。

       這兩種模式看似沒有必然聯系,但仔細分析我們會發現,無論是新分銷能力,還是數字化轉型,其本質都是通過技術手段驅動航空公司業務模式的轉型升級。這種轉型既是航空業發展到一定階段的必然結果,也是航空公司作為服務業適應當下大衆數字化生活方式的必然選擇。

       我們今天雖然對于NDC這個名詞已經不再陌生,但大多數人對這兩套標准的理解,還停留在接口套裝轉換的層面。雖然全球已有170多家航空公司通過了NDC認證,但是大多數航空公司的銷售和服務模式並沒有太大改變。大多數航空公司的NDC系統建設並沒有體現出新分銷能力中間的這個“新”字來。國際航協推出新標准的核心理念是建立以産品為中心的Offer系統,以及以訂單為中心的Order系統,或者叫OMS系統。Offer系統實現的是航空公司的産品打包、渠道管理以及價格的動態發布,從上遊自主控制渠道和價格。而Order系統則是實現航空公司的全流程統一訂單,所謂全流程統一訂單是指通過對訂單數據模型底層的重構,兼容附加服務和非航內容,實現服務交付和結算環節的標准化。新分銷模式在互聯網深入人心的今天,可以說更符合大衆消費的心理和習慣。

       新分銷模式在航空公司業務層面的改變主要體現在旅客識別、客戶運營、服務整合和産品打包四個方面:

       1. 旅客識別時刻的前置:我們都知道在傳統模式下,航空公司真正獲得旅客信息,是在創建訂單的時候。也就是在生成PNR的這一刻,航空公司才會知道旅客的姓名、證件以及身份等信息。但是在此前查詢的時候,航空公司對旅客是一無所知的。航空公司並不知道是誰在查詢這個航班,也不知道他的價值定位、查詢緣由以及急迫程度。而這些信息都是作為産品定制化考量的重要因素。在NDC的模式下,會將航空公司識別旅客的這一刻向前提,提到了Airshopping這個環節。也就是說旅客在查詢航班的時候,航空公司就要求代理商或者用戶提供他的姓名、身份證件以及其他相關信息。這樣航空公司可以根據後臺的客戶中心以及智能化分析,識別出旅客的價值定位、查詢緣由以及急迫程度。根據自身定義的多維度評估,為旅客分析出定制化的産品和服務,提升旅客的體驗。

       2. 産品打包的動態報價:航空和附加服務的打包銷售在當今的航空業已經非常普遍了,很多航空公司在自有渠道已經實現了這一模式。但是,我們都知道這種打包模式,更多的是在航班艙位的基礎上,對外圍的附加服務進行打包。這種動態的打包其實是附加服務的動態,因為航班的價格是固化的。即使航空公司拿出更多的艙位來參與打包,總體價格也是由航班艙位的框架來決定的,並不是真正意義上的線性定價。我們從NDC標准裏傳遞出來的信息可以發現,所謂動態報價,並不是讓航空公司的後臺管理員隨時調整航班價格,而是更多的希望航空公司通過建立以目標旅客為導向,檢索條件為場景的自動化産品報價機制。而這個價格應是動態的,是隨著時間的變化而變化,隨著目標旅客的不同而實時調整的。這種調整顯然不是通過人工手動操作去實現,而是需要航空公司在實現表面接口標准的背後,建立強大的Offer系統進行支撐。

       3. 提升産品多元化的整合能力:無論是NDC覆蓋的營銷領域中上遊,還是ONEOrder覆蓋的營銷領域中下遊,其在內容上都是支持航空公司産品和服務範圍上的擴展。從理論上說,在新分銷能力的作用下,航空公司可以銷售任何的産品和服務,可以與航班相關,也可以與航班無關。可以是商品實物,也可以是服務體驗。總之只要航空公司業務上有需求,NDC/ONEOrder都可以從技術和流程上進行滿足。這對于航空公司的業務模式的轉型升級,具有重要的支撐作用。可以這麽說,航空公司一旦建立起新分銷模式的技術框架,其業務轉型將不會再受到技術層面的制約,航空公司可以更專注于業務模式的創新和流程優化。這就是新分銷能力帶給航空公司的最大優勢。

       4. 提升客戶運營智能化能力:航空公司數字化轉型的一項重要特征就是從傳統的批發商向零售商轉型,從産品運營向客戶運營轉型。新分銷能力正好契合了航空公司觸及C端旅客的需求,幫助航空公司拉近與旅客之間的距離。然而僅僅實現識別旅客還遠遠不夠,更重要的是如何利用後臺的旅客大數據和智能分析,實現精准化的客戶營銷。這個層次的核心是建立以旅客為中心的大數據平臺,通過對旅客行為的智能分析,提升航空公司整體客戶化運營能力。

       從以上的分析我們可以看出,新分銷NDC模式和數字化轉型,是行業的不同引領者對航空公司未來業務模式轉型提出的不同路徑,其目標都是借助信息化、數字化手段實現航空公司經營模式的轉型和升級。二者可以認為是對同一個行業變革過程中兩種不同表現形式和實施策略。

       航空公司現有的IT系統經過了幾十年的沈積,業務邏輯紛繁複雜。NDC的理念雖然先進,但是改造不是一朝一夕的事情,更不可能一蹴而就。因此Offer系統和Order系統作為航空公司未來的技術實現,既要考慮到系統建設的可行性,又要確保最終交付的實施性。借鑒當下互聯網企業推出的中臺概念,航空公司可以在盡量保持現有機票業務模式不變的情況下,通過建設以Offer和Order系統為核心的NDC中臺,拓展銷售空間和提升服務水平,既滿足了業務轉型的市場需求,又能夠最大限度的繼承現有IT技術框架,對現有邏輯沖擊最小。

       在一定時期內保持新舊兩種業務模式共存,是航空公司轉型過程中必須經曆的階段。因此,我們推薦NDC中臺建設作為航空公司數字化轉型的技術選項之一。在此我們提出建設NDC中臺的三個要素:

       要素一:航空公司可以將電子商務渠道作為實踐NDC的切入點。NDC中臺從某種程度上是從電商平臺發展過來的。電商渠道是航空公司的自有渠道,運價和發布流程自主可控,接口標准統一,技術上推進相對容易。目前包含的渠道有官網、APP、小程序等,涵蓋了航空公司業務全服務領域。

       另一方面,分銷市場上的兩個變化也為電商渠道的實踐提供了機會,一是在線分銷渠道經過了幾年的洗禮,市場基本上被幾大OTA旅遊分銷網站把持住,在線分銷的格局已定,短期內出現變革的可能性不大。航空公司可以通過NDC渠道與現有的幾家大OTA進行對接,實現航司與代理商平臺直接對接的新分銷模式。

       二是前幾年自上而下推動的“提直降代”,客觀上提升了航司在電商渠道的銷售比例,這也為NDC渠道的推動提供了一定的空間。最重要的是,官網、APP等電商渠道可以為航空公司能夠直接面對C端旅客的機會,航司對産品和服務的整合更加靈活,更有利于客戶化運營的能力提升。

       要素二:NDC中臺技術架構以ONEOrder數據模型為基礎,2019年IATA正式啓動了ONEOrder技術認證,目的是讓航空公司更加重視通過訂單結構的重構,重塑服務和結算的流程。在ONEOrder場景下,對上可以對接現有的銷售和服務渠道,實現全渠道統一訂單服務;對下可以整合PSS訂單服務,將PNR/ET/EMD以及其他渠道的旅客訂單映射在一起,實現同一旅客訂單的完整視圖。ONEOrder模式的核心是通過設計新的訂單數據模型,實現全流程統一訂單的Order系統。Order系統屏蔽了靈活多變的銷售服務模式與傳統 PSS訂單的差異性,對現有系統的的原有業務影響最小,同時擴展了渠道接入能力,支持航空公司對新業務在NDC渠道上實施。

       要素三:NDC中臺的核心由Offer系統和Order系統組成,二者覆蓋了航空公司從航班查詢、預訂、訂單、服務到結算的全流程業務領域,是航空公司新分銷模式的核心價值體現。但是二者在系統建設上並沒有緊耦合的關系,相互之間並不存在強依賴性。航空公司可以根據自身發展的需求制定策略,選擇先行發展的方向。

       今天的航空業發展,依靠傳統資源優勢統治航線和客源的時代已經過去了。利用信息技術、數字技術驅動新一輪業務模式的轉型升級,在大數據人工智能的基礎上實現智能化運營和決策,是當下航空公司面對市場競爭的核心能力。新分銷能力和數字化驅動是航空公司信息化建設路徑上的兩種實踐模式。選擇哪種路徑,需要根據航空公司自身規模、技術資源和實施能力進行綜合分析。

       但是有一點是明確的,那就是無論采用新分銷路徑,還是利用數字化技術驅動的其他路徑,都是航空公司整體戰略層面的決策。在技術先行或試點的情況下,配合以商務策略的推進和公司高層的支持,最終才能達到預期的結果。

 

       新聞來源:航旅新零售