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剖析航空全渠道數字化轉型11 Oct 2019

       航旅IT圈認為SDL公司提出的“打造航空業數字體驗新思路”的黃金公式值得國內業界廣泛借鑒,同時對這一思路進行深入剖析,希望對國內航空公司及其他從業者有所裨益。

       一、國內航空公司面臨的普遍挑戰

       首先,缺乏客戶數據。對第三方平臺營銷的依賴進一步削弱航空公司的品牌價值與特色,缺乏客戶數據阻礙航司提供個性化服務、提升客戶忠誠度

       其次,線上購買體驗差。航空公司官網和移動端體驗欠佳、功能不足、流程繁複;面向海外市場的多語言網站存在語言不通順、不符合當地文化習俗等問題

       第三,殘酷的價格戰拉低收益。航空機票産品的標品化日益嚴重,客戶對品牌無感知,産品趨同,只能依靠價格戰負和博弈參與慘烈競爭;而第三方平臺價格比較行為,阻礙了航空公司品牌進行差異化、個性化營銷

       第四,網購機票盛行,但直銷比例偏低。國內超過60%的機票通過在線預訂,但其中僅25%通過航空公司直銷渠道(官網和官方APP)銷售,相比之下國內在線預訂比例已經超英趕美(歐美約為50%),但航空公司直銷比例僅及歐美同行的三分之一。

       二、解決思路

       先來看一張SDL提供的圖片,說的是客戶在選擇航空出行時所關注的産品與服務屬性;該圖片數據來自EyeForTravel公司2016年所做的一次旅客調研結果。

       如圖所示,客戶的關注點除了傳統機票的屬性:如商務客關注的航班時刻、地點(比如出發/到達虹橋或者浦東機場)以及差評和服務的便捷性之外,還包括新的屬性,如品牌價值、餐食與行李、休息室服務等,機上娛樂、WiFi等設施、客戶售後服務、兩艙的體驗以及忠誠度計劃等。有意思的是,傳統屬性只占到旅客關注比例的一半,而其他新興屬性則占據了剩下的另一半。另一個需注意的是,這裏的忠誠度計劃實際指傳統的航空公司常旅客(FFP)計劃,而且在新的營銷生態中,FFP的重要性也越來越低;但從另一個角度觀察,黃色實線框內的屬性都應納入廣義會員系統覆蓋的範疇,或在航空公司零售轉型過程中納入數字化和精准化營銷服務的範疇。

       因此解決目前國內航空公司面臨挑戰的思路就是誰能做好黃色實線框圈出的部分,誰就有可能在未來的激烈競爭中避開價格戰的陷阱,掌握決勝市場的先機。

       三、怎麽做?

       SDL提供了一個“黃金公式”來具體解決上述挑戰:

       需注意,公式中前三項是相加的關系,即産品、數據和內容之間相互補充——我們可將其統稱為“廣義産品”;而廣義産品作為一個整體與“情境”是相乘關系。也就是說,廣義産品是前面的“1”,而只有和情境提供的“000”相乘才能實現真正的“千人千面”。然而上圖並不是SDL提供的原圖,航旅IT圈認為,不論數據還是內容,最終都是為了營銷産品服務的,因此將産品、數據、內容三項整合為廣義産品,並配之以情境,從而得到航空旅遊營銷中的“千人千面”效果。

       四、實現層面

       目前,描述旅客全行程已不再使用傳統線性的行前、行中、行後的劃分模型。與軟件開發過程的發展趨勢極為相似,旅遊行程已經從瀑布式模型發展到了敏捷模型,即整個行程通常由多組“推薦搜索→預訂購買→服務消費→媒體分享”的小循環組成,叠代推進。以下,我們仍借用SDL的一張圖對新的旅行過程進行說明:

       那麽基于旅遊行程的這種變化,SDL也提供了一整套業務框架和解決方案進行應對:

       除了傳統CRM,新的業務架構中還需引入SCRM(社交化客戶關系管理)、DAM(數據資産管理)、PIM(個人信息管理)等新型數據管理系統,為擴展國際市場而提供的多語言管理,配合各類內容管理、活動促銷管理引擎,整合到各類場景之中,實現數字化和精准營銷的生態環境。

       五、結語

       最近新提出,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。未來如何滿足廣大旅客“旅好遊”的需求,航空旅遊業逐步推進零售轉型,實現數字化和精准化營銷及服務,恐怕是其中的重要一環。

 

       新聞來源:航旅IT圈