在当今全球经济环境日趋复杂多变的背景下，航空公司面临着前所未有的挑战。经济环境变化产生的消费降级现象对航空公司的运营策略和市场布局产生了深远影响。

消费降级表现为消费者在购买商品或服务时更倾向于选择价格更低、性价比更高的选项，对于航空公司而言，消费降级意味着客货运需求的下降、航线盈利下滑等问题，这无疑对航空公司的票价策略和服务品质提出了更高要求。

在这样的背景下，航空公司需要审时度势，灵活调整运营策略以适应市场变化。一方面，航司可以通过优化航线网络、提高航班效率来降低运营成本，从而在激烈的市场竞争中保持价格优势；另一方面，通过挖掘下沉市场、拓展境外客源、提升服务品质、创新营销手段吸引和留住客户。

经济环境变化对民航的影响不容小觑。本研究旨在深入分析消费降级因素如何作用于航空公司的运营环境，并探讨有效的应对策略，以期为民航的可持续发展提供有益的参考。

一、当前经济形势变化

(一)宏观经济环境变化

过去30到40年中，世界经济的高速增长来自于新兴经济体的增长，特别是中国经济对全球的经济增长产生了直接的作用。但新兴经济体的生产效率在慢慢衰减 ，而来自气候变化、战争、疫情、人口老龄化、劳动力短缺等冲击，也进一步制约了全球经济增长的速度。

正如2024年5月27日，国务院发展研究中心原副主任王一鸣在清华五道口全球金融论坛上所指出的“当前全球经济的基本格局已从低增长、低通胀、低利率、高债务，变成更低的增长、较高的通胀、较高的利率、更高的债务”。

麦肯锡发布《2024中国消费趋势调研》，调研结果表明消费者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关度高达0.81。整体上，消费者对个人经济状况的信心普遍略低于对宏观环境的信心。在悲观人群中，各项担忧因素如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显着抑制消费预期，这类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平（2.4%）。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显着，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3%。

民航旅客出行需求由其目的支配，这些出行目的均与社会经济活动高度相关，民航市场深受宏观经济影响。因此，航空需求不足是今后一段时间必须面对的事实，公商务旅客出行占比下滑，休闲旅行也呈现出新的趋势。

(二)文旅消费的新趋势

消费者文旅消费观念整体发生了明显转变。一方面，更加注重消费的性价比，不再盲目追求高端奢华旅行，主打“该花才花，该省就省”的高性价比原则，节省交通费用首当其冲。另一方面，消费者不再满足于传统的观光旅游，关注更多的是休闲放松，陪伴家人，同时追求有质感和特色的旅游体验，越来越倾向于定制化和个性化的旅游体验。他们希望旅行能够更具意义，能够融入当地文化，体验独特的风土人情。因此，当前我国文旅消费呈现出热点快速轮动、县域旅游持续发力、文博场馆热度攀升、“微度假”模式更受欢迎、“本地化”趋势广泛普及等新趋势。

1. 旅游热点快速轮动

在社交网络的加持下，当前我国文旅消费热点城市和主题呈现快速轮动的趋势。从淄博烧烤到哈尔滨冰雪游再到天水麻辣烫；从《我的阿勒泰》到《跟着悟空游山西》，“网红”文旅城市层出不穷，而旅游消费的主题也涵盖了餐饮、赛事、演艺、冰雪、研学等多个相关主题，消费热点的潜力不断迸发。近几年，国内网红文旅城市犹如“过山车般”的热度变化，呈现出“接力棒式”的发展趋势。

2. 县域旅游持续发力

近段时间以来，许多小县城、古村古镇凭借差异化的文旅资源和区域特色，吸引了大量游客，“人少景美、松弛感、特色体验”是年轻人搜索最多的关键词，“县城游”成为新的消费趋势。得益于各地基本公共服务和旅游基础设施的不断完善，年轻人对于稀缺、休闲、舒适目的地的向往，以及互联网平台对小众优质内容的出色传播力，县域等下沉市场不断迸发出远超本地辐射范围的消费动能。

3. 文博场馆热度攀升

近年来，文化和旅游融合的范围更广、水平更高，各地涌现出多类体现文化内涵、人文精神的特色文化和旅游产品，并受到更多游客喜爱。数据显示，2024年1-5月，人文古迹类、展览馆旅游设施的消费订单量均高于旅游业全品类的总体增速。在文化旅游热潮中，“博物馆热”是一个生动的体现。当前，博物馆在日常生活中扮演了更多元的角色，成为许多年轻消费群体休闲“打卡”的重要去处，也是他们了解传统文化的重要渠道。

4. “微度假”模式更受欢迎

“微度假”是游客利用周末进行更加轻体量的度假旅游产品，表现出新特点：一是微区域，即聚焦周边城市；二是微时间，集中在2.5天周末游和小长假游；三是微距离，可以实现自驾车1.5小时或高铁1小时到达；四是微准备，突出游客的随意出行，说走就走。

微度假有效迎合了城市居民的新需求，整体表现出市场规模快速增长、决策时间变短、消费场景融合、休闲游憩碎片化等方面的发展趋势。民航在高铁和自驾游的双重追赶下， 需要进一步提升运行效率，压缩非运行时间，充分发挥民航出行的时间优势。

5. “本地化” 趋势广泛普及

“本地化”是异地游客在旅游消费方式和行为偏好上更贴近本地人的一种现象。以南京为例，美团搜索显示异地游客热搜景区榜单中，老门东、银杏湖等更具本地气息的景区排名显着上升。这可以从两方面理解：一是旅游者对旅游吸引物的选择偏好与本地居民趋同（即“玩当地人的景点”），二是游客热衷于像当地居民一样广泛融入目的地的公共空间和休闲场所之中（即“过当地人的生活”）。“本地化”体现了旅游者旅游行为决策的变化，这些变化既反映了国民大众不断发展的精神文化需求，又体现出文化旅游业转型升级的过程。同时，也为民航生态圈产品的开发提供了更多的思路。

二、 民航市场趋势研判

从2019年开始，受人口增速下降、宏观经济变化、要素资源紧张、市场基数变大、需求结构变化、高铁竞争替代等宏观趋势性因素变化影响，我国民航市场进入中速增长的发展阶段。

(一) 民航客运市场特点

随着疫情后反弹阶段基本结束，行业发展进入需求自然增长阶段，主要呈现以下特点：

一是公商务客占比下降。因私出行成为航空客运市场主要驱动力，下沉市场和多元化目的地选择促进了旅游市场的复苏，尤其是年轻群体的旅游消费倾向增强，下沉旅游市场“旺季更旺”。商务航线虽保持增长，但价格波动较大，供给过剩导致价格难以支撑，公商务旅客转向高铁出行趋势明显，商务出行市场呈现“淡季更淡”的现象。

二是“旺丁不旺财”现象突出。平均票价下滑比较明显，航空公司整体经济效益亟待提升。今年以来，旅客对机票价格敏感度上升，　航班管家的数据显示，2024年三季度，国内航线经济舱平均票价（不含税）为745.5元，相比2023年同期下降了15.9%；即使是在国庆假期，经济舱平均票价（不含税）为845元，也相比2023年同期下降了15.1%。

三是民航平均航距不断拉长。中航协发布数据显示，受高铁影响民航国内航线运距增加。今年1-4月国内市场客运平均运距为1518公里，较2019年同期（1467公里）增加3.5%，呈现出“远走高飞”的特点。

四是价格敏感型旅客增多。CADAS分析指出，今年以来旅客出行更加注重性价比，引发需求向低成本转移。通过研究旅客画像发现因私出行旅客占比上升，商务旅客占比下滑，可以推断旺季游需求增长，而淡季公商务旅客并未支撑起来，和疫情期间线上会议习惯的延伸、企业商务出差成本控制等相关。这种现象带来的一个直接结果是，商务旅客出差减少，相应里程积分变少，导致积分不足以支撑兑换因私旅行机票，这部分旅客转变为价格敏感型旅客。

(二)有效需求不足

在经济下行的背景下，旅客的出行需求、消费习惯和支付意愿都会发生相应变化，尤其是对于长途或国际旅行的需求会减少。人们更倾向于选择短距离、低成本的出行方式，以减少交通费用的支出。同时，乘客在消费习惯上也会变得更加谨慎和理性，不再盲目追求高端、奢侈的旅行体验，而是更加注重性价比和实用性。

在支付意愿方面，乘客更加倾向于选择价格更为亲民的机票和服务。对于航空公司提供的增值服务，如座位升级、餐食预订等，乘客的购买意愿会降低。此外，乘客还会更加关注航空公司的优惠活动和促销信息，以寻求更为经济实惠的出行方案。

(三)客源结构变化

中国不断扩大的中产阶级群体、消费者偏好改变、农村/低线城市需求增长等，是改变客源结构的重要因素。疫情后，中民航运输生产回归自然增长，依托超大规模内需市场，国内航空市场实现平稳较快增长，国际航空市场逐步恢复。

国内客源自然增长。民航局数据显示，2024年第三季度，国内航线运输总周转量266.4亿吨公里，同比增长8.9%；旅客运输量达1.8亿人次，同比增长8.3%，国内航空市场有望超过疫情前的水平。

国际客源逐步恢复。民航局数据显示：2024年第三季度，国际航线运输总周转量为137.1亿吨公里，同比增长48.6%；旅客运输1822.6万人次，同比增长78%，显示出国际航空客运市场延续恢复态势，客源结构正在改善 。

下沉市场呈现增长。包括三四线城市、县乡镇和农村地区，展现出较大的消费潜力和增长速度。这些地区居民的可支配收入和消费支出增长率长期领先于一二线城市，为民航市场提供了重要的增量客源。

年轻旅客成为消费主力。旅客年轻化趋势明显，18-30岁青年群体占比、亲子/家庭出行的比例显着提升，特别是0-12岁和13-17岁年龄段的出行群体增长较快。这些变化表明，年轻旅客不仅在数量上成为民航市场的主力，也在推动市场结构和消费模式的变化。

(四)消费回归理性

在过去的一段时间里，经济下行压力加大，对消费者的支出行为产生了显着影响。以往那种随意消费、追求高消费的模式逐渐被摒弃，取而代之的是对性价比的执着追求。随着消费者心态改变，新消费趋势正在中国形成。在持续的经济再平衡和结构性放缓的背景下，消费模式日益转向更加注重性价比、体验和情绪价值。

从疫情后这段时间来看，消费者并不接受航空公司的高票价，反而习惯了“随心飞”机票，“五一”机票跳水也充分说明很多旅客对机票价格不认同　。另外，国内旅客出行有高铁这个替代方案，“涨价我就坐高铁”甚至成为不少民航从业人士的选择。

(五)高铁分流加剧

中国高铁网络“八纵八横”越织越密，在区域覆盖上具有广泛性和完整性，联通了中国拥有50万以上常住人口的主要城市；当前，中国国内各地区都 纳入了比较完整的以高铁为骨干的综合交通网络。

高铁在运营时刻上的稳定性、出发和到达站点的便利性、二等座相对亲和的票价等优势，频繁的雷雨天气也在持续分流民航旅客。高铁已成为民众中短途出行首选的交通方式， 对民航业构成有效竞争的区间已扩大到大约1500公里左右。

民航与高铁重迭的航线占比逐年递增，据民航资源网CADAS行业报告，预计至2025年，该比例将达到30%（2020年为25%）。其中，航距在1000公里以内的航线占比超过一半。

(六)地缘影响扩大

民航作为全球化和区域经济一体化的关键纽带，其发展状况深受国际政治经济环境的影响。近年来，全球经济不确定性和地缘政治紧张局势，对民航市场商务乃至旅游客源流动产生一定抑制作用。俄乌冲突不仅增加了全球民航安全运行的风险，还加剧了全球航空运输市场的供需不平衡。俄罗斯领空关闭导致众多欧美航空公司大幅减少东亚地区航班，虽然在短期内中方航空公司可迅速填补市场空隙，但是从长期来看，由于航权对等和公平竞争原因同样会产生一定影响。过去欧洲航空公司只是选择不飞来应对不能使用俄罗斯空域的影响，现在已经逐步扩展到学习美国禁止中国航空公司飞越，地缘政治原因对中国国际航线运行的影响正在日益扩大。

(七)上游供应紧张

疫情过后，航空供应链产生了深刻的变化。波音与空客飞机交付 多次推后，普惠发动机、罗罗发动机问题造成飞机停飞。深层次的原因在于：在逆全球化和制裁俄罗斯的背景下，最上游金属原材料航空钛、铬镍铁合金等采购困难且成本大幅增加；发动机产能恢复困难及稳定性欠缺；波音质量问题解决仍需时日；零部件供应商出现造假行为等。

全球航空业将产生以下变化：一是由于制造商产能恢复乏力，全球飞机更新换代及增长变慢，飞机供需发生变化，飞机租赁价格会趋势性走高；二是未来全球机队日益紧张 ，行业增速降低，供需变化将传导到机票价格；三是由于飞机供需状况变化，老旧飞机将被更多的使用，随之而来的是维护维修需求的增加，零部件供应受供应链和需求增加两方面影响将变得更紧张。航空公司需要储备部分重要航材。

三、未来应对策略思考

在深入研究经济形势对航空公司产生的影响之后，我们认为，经济环境的变化对民航的影响是多方面的，不仅改变了旅客的出行需求，还加剧了市场竞争。民航业需要持续关注经济环境和消费趋势变化，立足长远，扬长避短，顺势而为，做好应对。总体策略为：持续优化航线网络，进一步提高飞机利用率；持续发掘市场需求，努力拓展下沉市场，积极开发境外客源；通过打造差异化产品与服务，满足不同旅客的需求。

(一)持续优化航线网络

深入贯彻落实民航局《关于推进国际航空枢纽建设的指导意见》，加快推进“3+7+N”国际航空枢纽功能体系建设。

一是提前研判热点城市，及时调整运力结构和方向；

二是加快提升区域枢纽中转能力，大力发展干支通航线网络，挖掘下沉市场潜力航线；

三是优化枢纽机场航班波的构建和打造，进一步提升飞机日利用率。

(二)充分挖掘市场需求

人们对美好旅行的向往从未停止，对休闲度假的需求从未散去，银发旅游、亲子游、研学游等小众旅游正在变得大众，通过发掘不同客群的旅行需求，为其选择乘坐飞机旅行提供充分的“理由”。

一是预售“特价机票”，持续优化“随心飞”套餐，预售优惠产品；

二是销售“美好旅途”，服务方面从细节处入手，使旅客充分获得愉悦感和满足感，从而产生“复购”的需求和“裂变”；

三是接住“泼天流量”，与网红城市、博物馆及热播剧组展开合作，联合营销，吸引不同类型的旅客。

(三)努力拓展下沉市场

旅游行业正呈现双循环特征，大城青年和小镇青年“身份互换”：一二线城市旅客到县城休闲旅游，小镇青年走出县城体验大城市的魅力。　

一是开发面向下沉市场的航旅出行产品；

二是提升“首乘”服务水平，提供便捷的购票服务和友好的乘机指引；

三是加强营销和推广，提升航空出行的认知度。

(四)积极开发境外客源

随着入境游签证的持续放宽和“China Travel”的全球风靡，越来越多的外国人加入“中国游大军”。

一是加强海外品牌宣传，扩大外籍旅客占比。采取运用海外社媒、发挥驻外机构作用等多种方式，结合免签、中转服务等，强化“目的地营销”，讲好“中国故事”；

二是发挥海外搜索引擎引流作用。实现在谷歌、必应、雅虎等平台投放中国旅游目的地和航线推广。

(五)打造产品服务差异

为了吸引并留住客户，产品差异化策略显得尤为重要。航空公司需要在提供优质服务与保持低成本之间找到平衡点。争取票价相宜的前提下提升服务品质，通过更加细致周到的服务吸引旅客。通过基础运输产品让更多人坐得起飞机，通过高品质运输服务产品让旅客觉得物超所值。

一是区分场景和需求丰富产品种类。根据旅客需求的不同，特定旅客群体（如商务旅客、学生、学术交流、家庭旅客、背包客等）推出主题产品；

二是通过提供更个性化的服务和权益，吸引不同需求的乘客，比如推出更多定制旅行套餐。

经济环境变化对航空业的影响不容小觑，深入探讨如何应对这些挑战，显得尤为迫切和重要。航空公司要深入研究市场变化趋势、精准把握消费者需求，通过持续创新营销方式、提升数字化运营能力、灵活调整运营策略以适应形势变化，争取在复杂多变的市场环境下，保持经营优势并实现可持续发展。

本文首发于《空运商务》2025年第一期

 

新闻来源 ：民航资源网         作者 ：韩涛、刘茜

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