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社交時代下,航司的電子商務應如何發展?25 Sep 2019

       坦率地說,如果沒有互聯網的沖擊,航空公司完全可以通過票務代理、直屬售票處、總部大客戶服務以及客戶中心很好地覆蓋所有的客人了。市場的滲透取決于售票處和代理人售票處在社區的覆蓋。後來大型的代理人整合客服中心、地推和送票的優勢,逐漸形成了強者越強的趨勢。

       隨著互聯網的興起,大型代理人逐漸走向了兩條路,一條是擁抱互聯網B2C業務逐漸轉型成為OTA,另外一條是大力發展自己的代理點成為批發商。再往後橫空出現了一個新的業務,就是共享平臺,一端允許有資質的代理人將自己的獨家資源投放,另外一端允許各種代理人甚至是沒有任何資質的代理人采購訂票。與批發商不同的是,平臺是中性的,自己不産生票源,而票源來自多個代理人,所以資源更加豐富。

       這個階段互聯網預定一個重要優勢是酒店的預訂,他們對于代理人市場産生了巨大的擠壓,因此作為代理人背後的支撐,中國航信也向代理人提供了酒店解決方案和互聯網預定的解決方案,希望培養更多大型代理人來制衡OTA。

       在這個市場條件下,航空公司的直銷體系進一步受到了擠壓。航空公司在直銷上面臨的主要問題就是産品單一,造成産品單一的原因很多:

       第一,産品體系基于艙位,比較古老,背後的PSS系統也比較古老。這樣即便是機票産品也很難建立起來新理念。

       第二,航空公司的運行很複雜,想把很多服務産品化,需要對于流程進行調整,並且要准確評估成本,還要進行比較複雜的系統改造。對于不堪重負的傳統PSS來說已經是不可能完成的任務。通過EMD票證實現預付費行李和逾重行李的整合就要花費四五年的時間。這樣的效率對于航空公司來說很難趕上互聯網瞬息萬變的變化。

       第三,傳統全服務型航空公司提供了大量的服務,被認為是社會責任,輕易變更為收費産品會導致嚴重的負面社會反饋。

       第四,航空公司專注于運輸任務,生産安全是頭等大事,對于擴展多元的産品不會特別的熱心。畢竟擴展新的産品服務,會帶來更多的工作量,也可能影響現有的流程,對于流程帶來很難准確評估的風險。

       第五,服務成本居高,票務業務是非常專業的業務。只賣票的客服中心呼損率已經很高了,如果引入大量的新業務,不僅客服中心的培訓成本極高,而且很難培養大量全業務客服。一個不小心就會找來大量的投訴,而客訴目前是民航局五率考核的一個重要指標。這又進一步壓抑了航空公司新産品引入的決心。

       這些都是産品單一的理由,但是航空公司也有自己的優勢,包括提直降代等激進的手段直接打擊了OTA通過分銷機票的利潤,這樣有效遏制了OTA在機票分銷上的勁頭。並且通過發放航後權益吸引散客直接到官網預定等手段,穩定了真直銷的比例。

       打江山容易是一時,守江山是長久的。受不住未來還要重打,否則機會退回解放前,變成傳統電信時代的手機生産商,只能制造手機然後貼上電信運營商的牌子銷售。

       要穩住局面,就要所有選擇。

       第一個是做好長期作戰,産品結構要豐富,在維護安全運行的同時,利用廉航産生的市場示範效應,逐步擺脫“全服務”的帽子,完成服務拆分和定價。在這個基礎上再完成産品的再打包和捆綁,建立服務品牌。同時築牢基石,完成PSS的改造,完成PSS對于微創新的支持以期待長期的敏捷的業務叠代。

       第二個是做好和目前主流流量入口的合作。不可否認目前OTA形成了強大的品牌影響力,即便是和攜程鬥敗了的去哪兒都有大量的擁趸,因此航空公司不可能通過和OTA一刀兩斷來解決雙方的分歧。競合關系將是未來長期的局面,利用OTA巨大的流量,維護旗艦店的影響力,畢竟旗艦店之間鬥爭還是傳統的承運人之間的鬥爭,只不過從全市場具體化到了某個OTA的市場鬥爭。在這個條件下從其他航司的競爭航線上搶下旅客更加重要,只要變成了本航司的旅客,仍然可以通過延申服務將其轉化為長期忠誠客服的可能。

       第三個是加大加強引流工作和熱點輿情宣傳工作社交、廣告媒體仍然是官網和APP的重要流量入口,不僅在于其廣告的准確送達效應,而且在于社交媒體的上群體往往會表現出更加激進的群體性消費行為,這也很符合《烏合之衆》中對于群體的論述。必須加強在社交媒體制造熱點的能力,也必須加強對于新熱點快速反應的能力。這背後依賴需要媒體本身大數據的支撐,也需要明確的活動能力授權和系統支撐。任何快速的行為必須避免層層審批和系統變更,這就要求業務上必須有一定明確的授權邊界,並且有確定的啓動條件,而且需要有相關的系統進行完整的業務支撐。

       第四個是建立好互聯網時代的用戶識別、用戶區分工作。加強與社交媒體進行合作,獲得更好的用戶身份識別,快速的確定用戶的行為特征,並且進行明確的分類,以此為根據建立銷售品牌,確立以用戶為中心的品牌産品建設。同時根據用戶的行為特征變化,進一步優化産品的設計,使得産品更加貼合不同層次消費者的需求,做好品牌産品的叠代。

       第五個是建立下一代消費者的品牌認知和聯系,進行下一代消費者的産品滲透。維護一代,開發一代,培養一代作為忠誠品牌建設的方式,一直在持續中。但是在數字化時代,也要看到社交媒體等完全在從事同樣的事情,目前主流社交媒體也可能遭到新興的下一代社交媒體的挑戰,特別是得到下一代消費者青睐的社交媒體。下一代人對于上一代人喜歡的東西有一種天然的抵觸情緒,在這社交方式、社交媒體上尤其如此。因此如果要得到下一代消費者的注意尤其要早開發在下一代社交媒體中活動。

       第六個是逐步建立完善的數字化營銷系統,這個系統需要根據各個航司各自的特征進行建設。對于各自的網絡模型、銷售模型和旅客模型建立數據收集系統,並且建立好各種指標基線,再將主要的營銷KPI聚焦于基線的變化,就可以驅動整個營銷系統早日實現全員數字化理念的建立。

       第七個是建立好線下支持。所有線上的努力都是為了實現線下的順利交付,線上銷售只是整個業務整體中的一個比較小的部分。但是線上確實最主要的線下努力的集中展示,因此在線上做出的展示必須是線下可交付的。不能出現名不副實的情況。否則對于品牌將是巨大的災難。

       要做的事情遠不止這七項,但是個人意見航空公司聚焦于綜合零售是有必要的,和社交媒體之間也存在更大的合作空間,這一點是發展過程中值得堅持的。

 

       新聞來源:航旅新零售